KOBOI itu merentak kekang kudanya, berpacu memintas padang, menuruni lurah? dan adegan itu tersimpan di memori jutaan orang. Inilah satu di antara episode iklan "Marlboro Man" yang melegenda sejak diluncurkan pada 1954. Kantor iklan asal Chicago, Leo Burnett, menciptakannya khusus untuk Philip Morris, satu di antara produsen rokok di Amerika Serikat.

Ketika itu Marlboro hanya menghuni seperempat dari satu persen pangsa pasar Amerika. Rokok itu, tadinya, identik sebagai rokok kaum hawa. Ikon baru?koboi Marlboro?itulah yang mengubah citranya jadi maskulin abis. Slogannya pertama di media cetak berbunyi "Deliver the Goods on Flavor".

Pada 1963, Philip Morris menjadikan Sang Koboi sebagai satu-satunya maskot Marlboro, dan mengeliminasi maskot lain seperti pelaut bertato. Pada 1964 slogannya diperbarui: "Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country." Sejak itu pula penjualan Marlboro meningkat. Pada awal 1970-an, Marlboro menduduki peringkat ketiga penjualan rokok di Amerika, dengan 51,37 miliar batang. Pada 1972 rokok ini dinobatkan sebagai sigaret dengan tingkat penjualan terbaik dan terpopuler di dunia.

Tiga tahun kemudian Marlboro menggeser Winston sebagai rokok terlaku di Amerika. Business Week mencatat, penjualannya mencapai 103,6 miliar batang pada penghujung 1979. Selain Marlboro, produk Philip Morris lainnya, seperti Benson & Hedges, Merit, Virginia Slims, dan Parliament juga masuk dalam 20 besar merek rokok ternama di Amerika versi majalah mingguan terkemuka itu.

Sejak itu Philip Morris dan Marlboronya tak terbendung. Seperti yang dipublikasikan dalam Tobacco: A Recent History melalui situs TigerDirect.com, perusahaan ini berani membayar US$ 42 ribu bagi pengiklanan Marlboro di film sekuel Superman pada 1980. Perusahaan yang dinamai sesuai dengan nama pendirinya itu menyediakan 22 tampilan logo Marlboro di film tersebut.

Jurnalis andalan harian Daily Planet, Lois Lane, adalah konsumen utama produk ini. Padahal idola cewek ABG di masa itu tak pernah terlihat merokok dalam komiknya, selama 50 tahun sejak diterbitkan. Dalam satu adegan, Lois mengambil Marlboro di mejanya, lalu mulai ngebul. Dalam adegan lain, kekasih Superman itu disergap dan dimasukkan ke van dengan logo Marlboro di salah satu sisinya.

Bahkan dalam adegan klimaks pertarungan, sang superhero tak lupa melewati billboard Marlboro. Ketika Superman terbang menjauh, kamera menyorot sebuah taksi dengan logo Marlboro di atapnya. Fenomena ini dikritik habis oleh The New York State Journal of Medicine. Toh, sepanjang 1980-an, film itu diputar ulang secara berkala di TV pada jam tayang utama.

Sejak berganti ikon, Philip Morris acap membuat gebrakan baru. Ketika produsen rokok Amerika mulai mencemaskan bisnisnya di dalam negeri, perusahaan yang didirikan pada 1847 itu menjajaki pasar luar negeri. Pada 1954 berdirilah Philip Morris (Australia) Ltd., disusul unit bisnis internasionalnya, Philip Morris Overseas, pada tahun berikutnya. Keduanya merupakan cikal bakal Philip Morris International.

Pada 1961, Philip Morris menjadi perusahaan Amerika pertama yang menandatangani kerja sama dengan perusahaan tembakau milik negara, pemegang hak monopoli di Prancis. Kesepakatan serupa akhirnya dicapai dengan Italia, Australia, Swiss, Jerman, dan Nigeria. Sekitar satu dekade kemudian, volume penjualan unit internasionalnya mencapai 113 miliar batang. Mereka juga berupaya memasuki pasar Uni Soviet era Perang Dingin.

Dari rokok, Philip Morris menjangkau bisnis lain. Dimulai dari produk ASR, yang membuat pisau cukur Gem dan Pal, pada 1960. Tiga tahun kemudian mereka membeli Clark, penghasil permen karet. Tapi dunia usaha terbelalak ketika perusahaan yang dipimpin Joseph Frederick Cullman III itu membeli Miller Brewing Co.?produsen minuman terbesar ketujuh di dunia?senilai US$ 227 juta, pada penghujung 1960-an.

Sesungguhnyalah jumlah itu tak seberapa, karena Philip Morris kemudian mengucurkan dana US$ 5,6 miliar untuk membeli produsen makanan dan kopi raksasa General Foods, yang antara lain menghasilkan Post's Cereal, Jell-O, dan Maxwell House Coffee (1985). Dana lebih be-sar dikeluarkannya ketika mengakuisisi Kraft Inc., merek makanan terbesar kedua di dunia, senilai US$ 12,9 miliar (1988).

Pada era 1980, perusahaan ini justru berhasil mengambil alih RJ Reynolds (RJR) Tobacco, salah satu pesaingnya di Amerika. Padahal, pada awal 1950-an RJR sempat menjadi kerajaan bisnis rokok paling bergengsi. Namun, akibat kalah bersaing, perusahaan ini akhirnya perlahan malah meredup pamornya. Tentu saja, situasi serupa tidak dihadapi PT HM Sampoerna Tbk., ketika diakuisisi Philip Morris, pekan lalu.

Perusahaan rokok kretek terbesar ketiga di Indonesia ini dibangun keluarga Sampoerna selama tiga generasi, dan mampu menghimpun pendapatan bersih Rp 9 triliun, atau setara dengan US$ 1 miliar, tahun lalu. Pendapatan operasionalnya pun meningkat 19,5 persen dibanding 2003. Menurut Ketua Umum Gabungan Produsen Rokok Putih Indonesia, Muhaimin Moeftie, perusahaan ini menguasai teknik pembuatan rokok dengan tangan maupun dengan mesin.

Berbekal dua merek dagangnya yang sangat dikenal?Dji Sam Soe dan A Mild?Sampoerna menguasai 19,4 persen pangsa pasar di Indonesia. Inilah yang diincar Philip Morris, yang menguasai 14,5 persen pasar rokok di dunia itu. "Kami ingin menjadi pesaing yang diperhitungkan di Indonesia, pasar paling potensial kelima di dunia," kata Senior Vice President Philip Morris International, David Davies.

Alasan itu masuk akal, karena rokok kretek menguasai 92 persen pangsa pasar rokok di sini. Sisanya diambil produk rokok putih?yang separuhnya dikuasai Marlboro. Namun Philip Morris masih enggan memaparkan rencana bisnisnya setelah akuisisi. "Terlalu prematur mengomentari strategi bisnis ke depan," kata Davies kepada Tempo. Ia hanya memastikan, Sampoerna akan tetap tercatat di bursa, mempertahankan para buruh, serta melanjutkan kerja samanya dengan para petani.

Harapan perusahaan ini akan "mengkretekkan dunia" pun belum ditanggapi secara spesifik oleh perusahaan yang memulai usaha dengan rokok buatan tangan pada 1860 ini. Tapi mereka yakin, upaya ini akan menjadi bekal berharga menembus pasar di luar Indonesia, terutama Cina.

Para pengamat menilai, akuisisi itu merupakan langkah perusahaan memperluas bisnisnya di Asia. Di negeri asalnya, kita tahu, perusahaan rokok tak lagi leluasa. Berbagai pembatasan dan larangan?baik dalam distribusi, penjualan, maupun pemasangan iklan?berpengaruh besar bagi industri rokok, selain kepedulian atas risiko kesehatan akibat merokok makin meningkat.

"Pasar di Amerika tak lagi berkembang sepesat dulu," kata Erin Smith, peneliti Argus Research. "Pembatasan juga mulai diberlakukan di Eropa bagian barat." Di negeri sedang berkembang, tekanan itu belum terasa. Sebagai perbandingan, tahun lalu di Amerika, pasar Philip Morris hanya berkembang sekitar 3 persen, tapi pasar internasional justru tumbuh hingga 18 persen.

Citra Philip Morris sebetulnya cukup terganggu karena tak putus-putusnya dirundung tuntutan hukum, sejak 1954. Sebagai produsen rokok, dia dianggap bertanggung jawab atas rusaknya kesehatan para pengguna produknya. Pada 2002, sewaktu perusahaan ini mengubah nama Philip Morris Companies Inc. menjadi Altria Group Inc., untuk membawahkan semua unit bisnisnya, aktivis anti-rokok mencibirnya. Sebaliknya, industri rokok di negeri berkembang tetap membutuhkan investor.

Dara Meutia Uning