Bagi Hero, persaingan yang dihadapinya makin lama makin ketat. Celakanya, persaingan itu tidak berimbang. Kenyataan inilah yang mengharuskan Hero menentukan sikap. Manajemen Hero, yang sebelumnya masih wait and see, kini ibarat petarung yang siap mengerek bendera perang tinggi-tinggi.

Tekad untuk bertarung sudah dimulai lewat rapat umum pemegang saham Jumat dua pekan silam. Di situ diputuskan untuk tidak membagikan dividen. Keuntungan yang diperoleh tahun lalu akan dipakai sepenuhnya untuk ekspansi usaha. Dalam rangka itu, Hero akan menambah tiga sampai lima outlet (gerai) supermarket dan dua sampai tiga cabang hipermarket Giant dengan dana sekitar Rp 100 miliar. Tampaknya, target utama Hero ialah menjadikan Giant sebagai tumpuan untuk menggenjot pendapatan, sekaligus menantang Carrefour.

Carrefour? Kehadiran perusahaan eceran asal Prancis itu bak duri dalam daging bagi banyak perusahaan eceran di Indonesia. Dengan status sebagai hipermarket, mestinya Carrefour tidak diizinkan beroperasi di dalam kota. Tentang ini sudah banyak protes disuarakan. Toh izin bagi Carrefour diberikan juga ketika pemerintahan Habibie masih berkuasa. Nah, sejak itu gerak maju Carrefour nyaris tak terbendung. Hal ini lebih dimungkinkan karena Carrefour mendirikan imperium bisnisnya di pusat kota—seperti di Pasar Festival (Kuningan) atau Ratu Plaza (Senayan), Jakarta.

Memang, Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo) berkali-kali memprotes Pemerintah Daerah Jakarta. Tapi protes itu tidak digubris. Sementara itu, Carrefour terus saja membangun gerainya di berbagai lokasi strategis. Terakhir, Carrefour membuka cabangnya yang ke-10 di Mal Ambassador, Kuningan, Jakarta, Desember silam.

Tampaknya, bagi Hero, sudah tiba masa untuk menantang Carrefour. Pilihan lain memang tak ada. Simaklah laba bersih Hero yang terus menurun selama empat tahun terakhir. Pada 1999, Hero mampu membukukan laba bersih Rp 91 miliar (Rp 14,4 miliar di antaranya berasal dari pembayaran klaim asuransi atas sejumlah gerai Hero yang terbakar). Namun, tahun lalu laba bersih Hero tinggal sepertiganya. Memang, dalam periode 1999 -2002, penjualan Hero terus meningkat. Tapi, pada saat yang sama, biaya operasional juga naik, terutama tarif listrik yang terus menanjak. Sialnya, Hero tak bisa menaikkan harga sembarangan lantaran pesaing seperti Carrefour bisa memasang harga yang jauh lebih rendah. "Persaingan itu yang membuat margin Hero tipis," kata Rani Sofjan, analis Bahana Securities.

Ketua Aprindo, Rudy Sumampouw, mengakui bahwa sulit bagi perusahaan retail biasa untuk menyaingi Carrefour. Menurut dia, Carrefour seharusnya dikategorikan grosir sehingga ia tidak boleh menjual langsung ke konsumen. Sebagai grosir, Carrefour mesti mengikuti pola usaha Makro, yang hanya menjual kepada anggota. Di mana-mana memang begitu aturan mainnya.

Tapi, karena skala usaha Carrefour setingkat grosir sedangkan kebebasannya berusaha disamakan dengan retail, tentu saja ia memiliki sejumlah advantage. "Bagaimana mungkin kita bersaing, karena Carrefour memotong mata rantai distribusi yang panjang," Rudy menjelaskan. Mata rantai distribusi Carrefour (produsen-konsumen) memang jauh lebih pendek ketimbang yang normal (produsen-distributor-pedagang-konsumen). Juru bicara Carrefour, Triyono Projosoesilo, mengakui bahwa harga yang murah menjadi andalan utama perusahaan retail terbesar kedua di dunia setelah Wal-Mart, Amerika Serikat, itu.

Agaknya, karena itulah Hero menjajaki apa yang dilakukan Carrefour dengan membangun jaringan hipermarket Giant. Bagi Hero, tak mungkin bertarung melawan Carrefour hanya dengan mengandalkan kekuatan sendiri. Mata rantainya terang lebih panjang, dan karenanya mustahil mematok harga lebih murah. Dengan Giant, Hero bisa bertarung di ring yang sama. Saat ini, Hero sudah memiliki dua gerai Giant, masing-masing di Tangerang dan Surabaya. Gerai ketiga di Bekasi bakal beroperasi tahun ini. Jika rencana Hero terealisasi, pada tahun depan Hero sudah memiliki enam outlet Giant.

Kelak, Giant memang bakal jadi andalan Hero. "Target kita, Giant bisa menyumbang 20 persen pendapatan Hero," kata Presiden Direktur Hero, Ipung Kurnia, kepada Syakur dari Koran Tempo beberapa waktu lalu. Kini, Hero masih bergantung pada segmen supermarket, yang menyumbang sekitar 80 persen. Tapi, dengan skala usaha yang jauh lebih besar, Giant bakal menggantikan posisi Hero. Ekspansi usaha ini berlangsung mulus karena Hero dan Giant sama-sama dikuasai oleh Dairy Farm International. Di Giant, Dairy menguasai 90 persen saham, sementara di Hero hanya 37 persen.

Meskipun demikian, tetap tak mudah menantang Carrefour. Jaringan usaha Carrefour jelas sangat kuat. Di Asia, Carrefour memiliki lebih dari 110 gerai. Bandingkan dengan Giant, yang baru memiliki 13 gerai hipermarket di Malaysia, Singapura, dan Indonesia. Pada tahun 2001, Carrefour berhasil mencatat penjualan di Asia sekitar lima miliar euro atau sekitar Rp 47 triliun. Dari jumlah itu, delapan gerai Carrefour Indonesia menyumbang penjualan hampir Rp 2 triliun. Bandingkan dengan 66 gerai Hero, yang pada tahun yang sama hanya menghasilkan penjualan sedikit di bawah Rp 2 triliun. Menurut Rudy, dengan beking dana yang sangat besar, Carrefour bisa mengalahkan siapa saja.

Padahal yang dihadapi Hero bukan cuma Carrefour, karena masih ada Goro dan Alfa, yang menerapkan model usaha serupa. Goro kini memiliki tiga outlet, sementara Alfa memiliki delapan gerai Alfa Grosir. Di luar itu, Alfa juga punya jaringan supermarket seperti Hero. Saat ini Alfa sudah mengoperasikan 27 gerai dan akan membuka empat gerai pada 2003. Hero dan Alfa juga bertarung di pasar minimarket. Sementara ini, pemenangnya adalah Alfa (lihat, Balik Modalnya Lebih Cepat). Tahun lalu Alfa membukukan penjualan yang lebih tinggi ketimbang Hero, yakni Rp 3,3 triliun, dan laba sedikit di bawah Hero (Rp 30,6 miliar).

Menurut analis Danareksa Sekuritas, Yohanes Salim, dengan peta persaingan yang jauh lebih ketat dibanding toko serba ada (department store), Hero memang harus melakukan diversifikasi usaha. "Tanpa itu, Hero akan terus mendapat tekanan dari Carrefour," kata Yohanes. Dan Rani Sofjan menambahkan, dari kiat-kiat Carrefour terlihat bahwa perusahaan retail terbesar di Eropa yang baru masuk ke Indonesia pada 1998 itu lebih mementingkan strategi memperkuat merek (brand) dan menomorduakan keuntungan. "Dengan cara itu, pangsa pasarnya terus meningkat," kata Rani.

Jadi, medan perang yang dihadapi Hero sangat berat. Alfa pun memilih ke pinggir ketimbang berhadapan langsung dengan Carrefour. "Kami lebih memilih pasar kelas menengah ke bawah daripada bertarung di kelas menengah ke atas," kata Investor Relation Alfa Retailindo, Shiantaraga, kepada Priandono dari Tempo News Room. Yang pasti, selain menghadapi Carrefour, Hero juga mesti bersaing melawan Alfa dan Goro. Jelas itu bukan pertarungan yang mudah. Sayangnya, manajemen Hero memilih bungkam ketika ditanya soal persaingan tersebut.

M. Taufiqurohman, Febrina Siahaan, Levi Silalahi, Eduardus Dewanto