Partai politik itu sama saja dengan pasta gigi, sabun, atau mi kocok. Sama-sama butuh citra, strategi penjualan, dan iklan. Orang harus dirangsang supaya tertarik dan kemudian ramai-ramai mendukungnya. Apalagi pada zaman persaingan ini, tatkala jumlah partai mencapai sekitar seratus biji.

Lebih lagi jika itu menyangkut partai yang sudah buruk citranya. Golkar, misalnya. Berdasarkan riset biro iklan Adkreasi, sekitar 70 persen rakyat tak percaya lagi pada partai yang menjadi tulang punggung rezim Orde Baru ini. "Karena itu kami mengemas citra bahwa sekarang ada Golkar baru," ujar Gambar Anom, Direktur Pengelola Adkreasi, yang digaet Golkar menangani "pemasaran"-nya.

Pentingnya citra partai juga disadari oleh pengurus Partai Amanat Nasional (PAN). Ketika komandan PAN, Amien Rais, melontarkan gagasan negara federal, popularitas partai itu kontan merosot. Tak ingin terpeleset kedua kalinya, PAN menggaet Miranti Abidin, Direktur Pengelola Biro Iklan Fortune, untuk menangani urusan hubungan masyarakat partai. Sedangkan Partai Kebangkitan Bangsa (PKB), yang sempat disalahtafsirkan menjagoi Megawati sebagai presiden, menginginkan partainya tampil apik dan menarik. Ia lantas mengontak biro iklan Matari.

Apa yang ditempuh Golkar, PAN, dan PKB merupakan sesuatu yang baru di Indonesia. Selama 32 tahun terakhir, partai politik yang cuma tiga itu selalu menggunakan "orang dalam" untuk mengampanyekan program dan menjual gagasannya. Itu pun dengan cara kampanye pemilu di masa lalu: apel akbar, pawai keliling kota, atau menempel lambang partai di sudut-sudut kota. Cara lain, memunculkan seorang tokoh dengan pidato menggelegar, tapi maaf, isinya hari-hari omong kosong.

Nah, tugas agensi tadilah yang menentukan strategi kampanye yang efektif dengan cara yang lebih profesional dan kreatif. Adkreasi, umpamanya, sekarang tengah berusaha keras membentuk citra positif Golkar. Caranya lewat penyampaian pesan-pesan layanan masyarakat yang bersifat meneduhkan. "Ibarat menyiram air di tengah padang yang gersang," tutur Gambar, agak filosofis.

Sedangkan Fortune masih dalam taraf menggarap hal-hal yang sifatnya awal, seperti pembuatan logo dan menyelenggarakan pertemuan. Soal-soal semisal program dan strategi jangka panjang masih digodok.

Tentu saja, ada perbedaan antara menjual suatu produk komersial seperti sabun dan mempromosikan partai. Meskipun tetap menerapkan prinsip pemasaran secara umum, "menjual" partai bukan jualan barang. Yang dijual gagasan atau ide. Tentang hal ini, Gambar menyebutnya social marketing.

Karena itu, "menjual" partai jadi lebih kompleks. "Kami harus menggabungkan idealisme partai dengan prinsip pemasaran," kata Miranti. Tak seperti produk komersial, yang menetapkan satu segmen sebagai sasaran, pemasaran partai lebih beragam.

Di lapangan, memasarkan iklan partai mempunyai kendala tersendiri. Beberapa stasiun radio malah tak bersedia menyiarkan iklan Golkar. Radio Sonora, contohnya, tak mau menyiarkan iklan politik dan berbau SARA. Radio Prambors enggan menyiarkan iklan yang sama karena tidak sesuai dengan pangsa pasarnya. Ada yang takut dianggap sebagai corong partainya Akbar Tandjung itu.

Toh, hasil sementara sudah tampak. Lihatlah acara pendeklarasian PAN di Senayan yang meriah, dan juga iklan-iklannya di media massa. PKB bahkan sudah punya videoklip berisi ajakan Gus Dur agar orang masuk partai itu. Sudah diputar sebagai uji coba saat pelantikan PKB Wilayah Jakarta. Jadi, silakan beriklan, dan rakyat tinggal memilih, mau mi kocok atau masuk partai.

Wicaksono, Andari Karina Anom, Mustafa Ismail